今年5月起，亞馬遜平臺(tái)以史無前例的凌厲手段，對涉嫌操縱評論的中國賣家進(jìn)行了大規(guī)模封號，諸多頭部賣家遭遇重創(chuàng)，“跨境第一股”帕拓遜主賬號被重罰，有棵樹被封或凍結(jié)站點(diǎn)約340個(gè)，已知涉嫌凍結(jié)資金約1.3億……
短視頻平臺(tái)上，跨境電商月入數(shù)萬，數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的造福神話仍在上演。對于深涉其中的從業(yè)者來說， 每天傳來的消息足以讓人心驚肉跳，"兩個(gè)月沒有往外發(fā)過貨"、“幾十個(gè)賬號沒了”、“公司資金鏈斷了”、“公司已經(jīng)進(jìn)行了4輪裁員”……
“去年網(wǎng)上傳的疫情期賺了前海幾套房的跨境賣家，我也見過，不過去年賺到的錢，今年十有八九已經(jīng)虧了進(jìn)去”。
在李白看來，如果亞馬遜封號是一顆深水炸彈，還有無數(shù)顆如“灰犀牛”般存在的隱形炸彈，正改變著跨境商家們的命運(yùn)。
隱形炸彈有許多——
全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中美貿(mào)易戰(zhàn)陰影；7月1日起執(zhí)行的歐洲稅改；跨境物流價(jià)格成倍激增；疫情導(dǎo)致的用戶消費(fèi)力下降；原材料成本上漲；投機(jī)者快進(jìn)快出給市場混亂與沖擊；自身商業(yè)能力，難以匹配風(fēng)口上暴漲起來的的流量與銷量；產(chǎn)品缺乏競爭力，以“價(jià)格戰(zhàn)”追求高銷量的商業(yè)模式……
“憑運(yùn)氣賺到的錢，憑本事虧了進(jìn)去”
作為第一代跨境從業(yè)者，李白總結(jié)出這一行的某種重復(fù)性——跨境電商發(fā)展到今天，實(shí)際上售賣的產(chǎn)品、營銷邏輯沒有本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別只是所依賴平臺(tái)與引流方式。
“2007年風(fēng)口是eBay，2011年左右是自建站，2011年到2013年，速賣通、wish、亞馬遜都起來了，而2013年到2020年，幾乎是亞馬遜高歌猛進(jìn)的7年，2019年開始，自建站又重新成了風(fēng)口”。
2007年左右，一位做eBay的朋友告訴李白，他的利潤率高達(dá)800%，后來這位朋友開始訴苦，“沒法做了，利潤率掉到了80%”，又過了兩年，朋友的期待值已經(jīng)降到“利潤率20%都做”。
每一波風(fēng)口起來，新平臺(tái)都能讓一小部分人賺的盆滿缽滿。可惜，絕大多數(shù)賣家的商業(yè)能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，都不足于掌控突然暴漲的流量和財(cái)富，“上一年大賺，第二年都會(huì)傾其所有搏一把，基本上憑運(yùn)氣賺到的錢，都會(huì)憑本事虧進(jìn)去”。一代代賣家“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，能把賺到手的錢“留住”的人少之又少。
拿去年為例，疫情最嚴(yán)重的階段，消費(fèi)者的許多線下消費(fèi)被迫轉(zhuǎn)上線上，帶來了短暫的流量紅利，也讓不少跟風(fēng)涌入的新賣家嘗到了甜頭。許多賣家2021年籌集大量資金，本打算再搏一把，不料碰上了亞馬遜封店這塊硬石頭。李白認(rèn)識(shí)一位早期靠自建站發(fā)家的跨境賣家，5、6年前賣了20多套房，“要趁著新風(fēng)口再大干一場，結(jié)果可想而知“。
秦露所在公司自今年5月起，已經(jīng)進(jìn)行了4輪裁員，15%左右的員工都已離開。這是家成立超過10年的跨境電商企業(yè)，實(shí)際上，在2020年上半年，受疫情刺激，公司主營的3C配件在跨境平臺(tái)上銷量暴漲，不過，自她去年6月入職以來，公司的狀況“一個(gè)季度不如一個(gè)季度”。從“每個(gè)部門都被分配了裁員名額”，“各種類目的激勵(lì)型獎(jiǎng)金要么被取消，要么被打折”等變化上，她能明顯感覺到公司的收益縮減。
到目前為止，公司所有亞馬遜賬號都處于安全狀態(tài)，在秦露看來，業(yè)務(wù)下滑除了大環(huán)境的因素，主要問題出在了公司的管理上。近一年里，這家公司經(jīng)歷了數(shù)輪組織架構(gòu)調(diào)整，人事變動(dòng)頻頻發(fā)生，銷售總監(jiān)換了好幾個(gè)，營銷戰(zhàn)略變了一次又一次，市場、銷售與運(yùn)營均陷入混亂狀態(tài)，這也導(dǎo)致了線上經(jīng)營的節(jié)節(jié)失利。
去年，在亞馬遜平臺(tái)上，該公司的手機(jī)殼等商品搜索排名還排在前十位，今年已經(jīng)掉到100名開外。“這好像是跨境電商行業(yè)的通病，踩在風(fēng)口上，一下子就能發(fā)展起來，但普遍經(jīng)營能力都跟不上發(fā)展規(guī)模，多數(shù)公司的業(yè)務(wù)和人員管理相當(dāng)混亂。”
“封號”噩夢下的跨境賣家
周清暉在跨境電商行業(yè)待了5年，知道亞馬遜每年都會(huì)封掉一些不合規(guī)的賬號，這一舉動(dòng)實(shí)屬常規(guī)操作，而今年的涉及面之廣，舉措之嚴(yán)厲，卻是前所未有。她知道，往年賣家被封號以后，多數(shù)還有機(jī)會(huì)向平臺(tái)申訴，拿回被凍結(jié)的資金和貨物，而今年，無論是資金還是貨物，“就一直凍結(jié)在里面”。
周清暉記得，最開始，她和沒被“封號事件”波及的同行們，在微信群里討論起這些事情，還抱著圍觀心態(tài)，“大家都覺得大賣被查封了，我們合規(guī)經(jīng)營的中小賣就上去了”。隨著事態(tài)一步步發(fā)展，越來越多的從業(yè)者卷入其中，剩下的圍觀者們，也越來越惶恐，“不知道刀什么時(shí)候駕到自己脖子上”。
不少惴惴不安的賣家甚至猜測，即便完全合規(guī)經(jīng)營，還可能面臨不確定風(fēng)險(xiǎn)——“某個(gè)行為是否合規(guī)”的規(guī)則解釋權(quán)全部都在平臺(tái)，在一些模糊地帶，賣家很難判斷邊界，某些時(shí)候可能要為此付出慘痛代價(jià)。
這波前所未有的封號力度，引發(fā)了跨境電商同行之間的諸多揣測：“美國政府施壓”，“賣家通過亞馬遜平臺(tái)，往自建網(wǎng)站引流的手段，觸動(dòng)了平臺(tái)的根本利益”，“亞馬遜對不斷僵化的賣家體系的調(diào)整，清洗不合規(guī)的頭部賣家，把流量分配給新入場者，以實(shí)現(xiàn)新陳代謝”……
在李白看來，亞馬遜這波“封號潮”算得上殺雞取卵，“賣家何嘗不是亞馬遜的衣食父母”，而能令世界最大電商，不惜割舍自身利益，也要施于雷霆手段的商業(yè)決策，背后的原因應(yīng)該是多元且復(fù)雜的。李白目前在一家中型跨境電商公司擔(dān)任高管，亞馬遜封號風(fēng)波也波及了他就職的公司，公司數(shù)十個(gè)亞馬遜賬號中，被平臺(tái)封掉一個(gè)。影響雖不致命，但也帶來了一定的經(jīng)營壓力，“貨物被扣在亞馬遜倉庫里，肯定會(huì)帶來一定的現(xiàn)金流和經(jīng)營壓力。
這是個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)，從給工廠付款生產(chǎn)貨品，海運(yùn)時(shí)間三個(gè)月，資金周轉(zhuǎn)周期非常長”。除此之外，公司其他賬號的線上推廣也要放慢速度，以規(guī)避合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)，這勢必會(huì)引起銷量下下滑。
接下來的商品售價(jià)也令李白擔(dān)心，“大賣家賬號被封后，需要快速甩貨，幾個(gè)月的庫存都會(huì)低價(jià)拋售，市場價(jià)20多美金的商品，他們可能只賣幾美金，那我們的商品，肯定賣不到市場價(jià)”。對李白來說，同行甩賣離場、被迫降價(jià)的沖擊一直都在。每波風(fēng)口正盛時(shí)，都會(huì)吸引一大批新賣家涌入，“可能賺一小段時(shí)間錢，又做不下去了，只能瘋狂甩貨離場”，這些快進(jìn)快出的賣家，離場后帶來的一地雞毛，讓“留下來”的賣家們困擾不已。
而在周清暉看來，在跨境電商平臺(tái)上，價(jià)格戰(zhàn)每天都在發(fā)生，整體市場也被它攪得混亂不堪。除了低價(jià)清倉甩貨，每款新品上線，賣家基本上都會(huì)以低價(jià)策略沖搜索排名，以便快速占領(lǐng)市場，而后再把價(jià)格提上去。而在電商平臺(tái)上，每天都有難以計(jì)數(shù)的新品上線。“絕大多數(shù)產(chǎn)品，采購價(jià)都沒有運(yùn)費(fèi)高。很多產(chǎn)品的售價(jià)，連運(yùn)費(fèi)都覆蓋不了。尤其疫情以后，運(yùn)輸物流價(jià)格瘋漲，這個(gè)情形更加普遍。”
跨境電商的“困難模式”周清暉所在的公司，前兩個(gè)月就在不計(jì)成本地將庫存商品悉數(shù)甩賣，這直接導(dǎo)致了第二季度的虧損。該公司的甩賣并非為了離場，而是在規(guī)避歐洲稅改前后，可能面臨的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。今年5月份，歐盟委員會(huì)召開會(huì)議，對電子商務(wù)增值稅規(guī)則進(jìn)行改革，并于2021年7月1日起正式生效。按照新的征稅規(guī)則，周清暉公司每月需繳納的稅金，比稅改前增加了15%。而李白的公司，稅改后利潤要下降20%。受疫情、中貿(mào)易關(guān)系等各種因素影響，很多產(chǎn)品原材料價(jià)格大幅上漲。就秦露公司主營的電子配件來說，“塑膠上漲了20%，疫情導(dǎo)致國外的紙漿材料進(jìn)不來，紙的價(jià)格也漲了很多”，諸多電子產(chǎn)品中用到的各種芯片，由于美國的禁令，供應(yīng)受到巨大影響。負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的秦露，只能想盡辦法壓縮成本，“要不替換材料，要不改形狀”。
近幾年來，電商行業(yè)的利潤率普遍不算高，“行業(yè)大賣10%左右，很多賣家的利潤率也就百分之幾”，而在秦露的公司，利潤率已經(jīng)由往年的5%降到了1%。
疫情導(dǎo)致的物流成本上漲，也在不斷蠶食賣家的利潤。周清暉一個(gè)同行朋友，所在公司的跨境商品主要銷向美國，海運(yùn)價(jià)格由疫情前的每個(gè)貨柜1萬多美金，漲到2萬美金，“預(yù)計(jì)下個(gè)月漲到了2.5萬美金，逼近以前空運(yùn)的價(jià)格”。受海運(yùn)等各種內(nèi)外因素影響，這家公司已經(jīng)兩個(gè)月沒向外發(fā)過貨物，“一個(gè)貿(mào)易公司兩個(gè)月沒發(fā)貨，是非常可怕的事情，員工們陸陸續(xù)續(xù)都離職了”。
施冰語在跨境電商平臺(tái)上，和丈夫一起，做了三四年的手辦電商。她的貨物依賴空運(yùn)，疫情一來，國際航班大幅縮減，等待運(yùn)輸艙位的周期變得格外漫長。運(yùn)輸成本也在大幅增加，“用DHL發(fā)貨，原來每箱運(yùn)費(fèi)1000多人民幣，疫情最嚴(yán)重的階段，漲到將近4000元，最夸張的時(shí)期，幾乎是一天一個(gè)價(jià)格”。
施冰語與深圳的物流代發(fā)公司也有長期合作，這種公司通常服務(wù)于中小賣家，從多個(gè)賣家處，收集一定數(shù)量的貨物后，再一次性委托物流發(fā)往海外。近一年來，施冰語從代發(fā)公司的業(yè)務(wù)量，大概能推斷出多數(shù)中小賣家的處境，“以前代發(fā)公司一天能收集幾車貨物，現(xiàn)在每天連一趟車都湊不齊，估計(jì)多數(shù)賣家的銷量都不行。”
疫情爆發(fā)后不久，施冰語關(guān)閉了亞馬遜平臺(tái)的賬戶，這一年多來，她在跨境電商平臺(tái)上的營業(yè)額，由疫情前的每月2.5萬美元，降到了幾千美元。
施冰語銷售的正版手辦，絕大多數(shù)來自日本品牌BANPRESTO。這類產(chǎn)品她在電商平臺(tái)上采取預(yù)售模式。由于疫情，手辦入境周期不穩(wěn)定，拖延許久的情況時(shí)有發(fā)生。而她的商品，大多銷往意大利、德國、法國、巴西等疫情重災(zāi)區(qū)，由于這些國家的快遞派送困難，客戶遲遲等不到包裹，大量訂單退單。“退單、妥投率過低等問題，導(dǎo)致店鋪商品在亞馬遜平臺(tái)的搜索排名越掉越低，銷量大幅減少。”
施冰語覺得自己還算幸運(yùn)，日本正版手辦且因升值空間較高，頗受國內(nèi)玩家青睞，且在國內(nèi)電商平臺(tái)上，銷售此類商品的賣家不多，這讓她有機(jī)會(huì)在淘寶順利轉(zhuǎn)型。但她的順?biāo)鞂儆跇O少數(shù)，“其實(shí)跨境平臺(tái)上，像我這樣的中小賣家還有很多，很多人從阿里巴巴上拿貨，然后再在跨境平臺(tái)上銷售，商品其實(shí)沒有多大競爭力”。去年前半年疫情帶來的流量紅利，有些賣家確實(shí)賺了一些錢，隨著今年跨境電商行業(yè)的諸多波動(dòng)，“很多人賺不到錢，都不再做電商了”。
“我們在這個(gè)行業(yè)的都知道，賺到錢的都是少數(shù)人，失敗的才是大多數(shù)。野蠻生長的階段已經(jīng)過去了，這行沒那么好做，公司規(guī)模的都做不好，何況是個(gè)人。”周清暉在我們的對話臨近結(jié)束時(shí)，緩緩道出了這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。而她自己，在前一天剛剛被公司“優(yōu)化”，連勞動(dòng)賠償都沒能拿到。
