馬云說(shuō)：純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，為來(lái)十年是新零售時(shí)代。
01后電商時(shí)代的零售法則
去年初先看了《不可消失的門店》，發(fā)現(xiàn)其高度研究和總結(jié)的零售業(yè)理論體系解決了多年工作中遇到的許多困惑，并且感受到中國(guó)零售電商行業(yè)快速發(fā)展與知識(shí)體系積累的滯后，非常值得所有行業(yè)人士靜下心來(lái)仔細(xì)研讀。
讀完本書(shū)后，我特別將其中關(guān)于“選址”和“消費(fèi)偏好”的理論知識(shí)結(jié)合自己在沃爾瑪超市、王府井百貨和東方家園家居建材超市的工作經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)了《你選擇去“A”還是“B”地點(diǎn)購(gòu)物，取決于90年前的零售法則》和《“偷聽(tīng)”的成本和影響消費(fèi)偏好的兩大作用力》兩篇分析文章。(點(diǎn)標(biāo)題可直接閱讀)
《不可消失的門店》主要內(nèi)容都是從消費(fèi)者的角度，通過(guò)各種在實(shí)體店或線下場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)來(lái)總結(jié)“門店”的經(jīng)營(yíng)理念和理論體系，這些對(duì)于實(shí)體店的科學(xué)選址、運(yùn)營(yíng)和提升消費(fèi)者體驗(yàn)有非常大的指導(dǎo)意義。(點(diǎn)擊下方鏈接可直接購(gòu)買)
02什么是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
第二本書(shū)名很有意思，叫做《超市里的原始人》，主要分析的是“消費(fèi)主義”，試圖搞清楚一個(gè)主要命題(也是本書(shū)的副標(biāo)題)：什么是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
這本書(shū)仍然是從消費(fèi)者行為出發(fā)，結(jié)合品牌商家對(duì)應(yīng)的行為進(jìn)行研究，是一本從進(jìn)化論角度解讀消費(fèi)者行為的著作。
作者杰弗里·米勒，在進(jìn)化心理學(xué)領(lǐng)域知名度極高，因有關(guān)配偶選擇、性選擇和智力、個(gè)性及心理健康的進(jìn)化遺傳學(xué)研究在國(guó)際范圍內(nèi)廣為人知。
杰弗里·米勒的才華天馬行空，曾獲得搞笑諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)的研究項(xiàng)目竟是脫衣舞娘的生理周期對(duì)其小費(fèi)收入的影響。(點(diǎn)擊下方鏈接可直接購(gòu)買)
個(gè)人覺(jué)得這本書(shū)對(duì)“品牌商家”來(lái)說(shuō)非常值得一讀，可以歸類到“新消費(fèi)”研究的范疇。
當(dāng)然，零售電商行業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的朋友也值得多讀幾遍，這樣在進(jìn)行零售店和電商平臺(tái)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)時(shí)，才能更好地與品牌商家一起做得更好。
采銷人員看這本書(shū)則可以理解品牌商家想和你表達(dá)的真正意思是什么，讓你可以更好地從品牌商家那爭(zhēng)取更多資源和支持。
作者米勒創(chuàng)造性地利用了已經(jīng)不算新鮮的大五理論，運(yùn)用于解讀人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，將那些被消費(fèi)者重視卻被市場(chǎng)營(yíng)銷人員忽略的人類特質(zhì)展現(xiàn)在我們面前。
我們花錢去報(bào)各種學(xué)習(xí)班考各種證，其實(shí)是為了炫耀自己的高智能;
我們明明不做飯，卻要置辦一個(gè)超級(jí)豪華的廚房，其實(shí)是為了炫耀自己的盡責(zé)性;
我們春節(jié)發(fā)紅包、生日送禮物，其實(shí)是為了炫耀自己的高宜人性……
讀懂消費(fèi)者這些行為的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，無(wú)疑就掌握了營(yíng)銷的先機(jī)，若加以很好地利用，既可以幫助消費(fèi)者找到最適合他們的商品，幫助他們擺脫“買了不喜歡、不喜歡再買、買買買不?！钡睦Ь?。
03
抓住多屏?xí)r代的消費(fèi)沖動(dòng)與商業(yè)機(jī)會(huì)
第三本則是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)研究寫(xiě)的，叫做《屏幕上的聰明決策》，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在手機(jī)屏幕上的理解、研究以及相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)總結(jié)了許多知識(shí)點(diǎn)和理論體系。
看了這本書(shū)之后可以解決許多認(rèn)知上的困惑，并且更了解消費(fèi)者為什么會(huì)在手機(jī)屏幕上出現(xiàn)各種各樣不太好理解的“行為”和“想法”。(點(diǎn)擊下方鏈接可直接購(gòu)買)
這本書(shū)深入地研究了在網(wǎng)絡(luò)信息日益過(guò)載下人類行為呈現(xiàn)的一些新特征，并對(duì)于界面交互設(shè)計(jì)(UI)提出了一些技巧性的建議。
1. Less is more少即是多。屏幕時(shí)代的海量信息和選擇其實(shí)讓大多數(shù)人無(wú)所適從。
2. 人們只關(guān)注自己和自己想看的東西。注意力是稀缺資源，而且是易耗品和零和博弈。所以，獲取注意力也要像理財(cái)一樣“開(kāi)源節(jié)流”：通過(guò)個(gè)性化來(lái)增加注意力，通過(guò)視頻、圖片等方式減少信息獲取的難度（相比文字信息）。
3. 給予用戶有效反饋必須遵循兩大原則：
1)適時(shí)反饋而不是即時(shí)反饋或頻繁反饋，比如發(fā)工資日提示參加定投計(jì)劃比推出新理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的每次開(kāi)屏強(qiáng)推要有效;
2)加入情感因素和行動(dòng)指導(dǎo)的反饋，讓人知道如何做以及做完后的利弊，比如發(fā)工資日提示參加定投計(jì)劃，并配上一張20年后樣子的照片，讓用戶直觀感受到為未來(lái)做準(zhǔn)備的重要性，最后根據(jù)用戶的收入、支出、年齡等情況推薦幾款(4款以內(nèi))最適合的定投產(chǎn)品供選擇。
4. 屏幕與人相比，反饋的正反面：
正面：面對(duì)屏幕，人的回答更真實(shí)，無(wú)需隱藏自己和考慮對(duì)方的感受;
反面：面對(duì)屏幕，人們更容易拒絕，也容易做出負(fù)面、暴力的行為，同樣是因?yàn)闊o(wú)需隱藏自己和考慮對(duì)方的感受。
5. 有效反饋的七個(gè)準(zhǔn)則：DIGITAL。
1)Dosage(用量)：你發(fā)送了太多的反饋嗎?不要讓它們成為噪聲。
2)I(我)：你讓個(gè)性化變得容易了嗎?鏡子應(yīng)該是高效的。
3)Good(好的)：你的反饋負(fù)面性太強(qiáng)了嗎?如果是這樣，找找其他提供正面反饋的機(jī)會(huì)。
4)Intuitive(直覺(jué))：你運(yùn)用了情感啟發(fā)嗎?我們直覺(jué)上會(huì)被可以觸發(fā)情感的信息吸引。
5)Timing(時(shí)機(jī))：你是在可能最有效的時(shí)機(jī)發(fā)出的反饋嗎?
6)Actionable(可付諸行動(dòng)的)：人們知道如何應(yīng)對(duì)反饋嗎?它有一個(gè)改善的計(jì)劃嗎?
7)Learning(學(xué)習(xí))：你衡量過(guò)反饋的結(jié)果嗎?它對(duì)行為起到改善的作用了嗎?不要低估了嘗試改變?nèi)祟愋袨闀r(shí)的不確定性。
6. 更流暢、更容易的用戶體驗(yàn)未必是好事，想讓用戶認(rèn)真思考，可以有意設(shè)置體驗(yàn)的難度，讓屏幕上“更快、更自動(dòng)的”的行為停一停，想一想。
